Traduction marketing-communication

Double gageure pour le traducteur, qui doit transmettre correctement le sens du texte source, tout en suscitant le même impact chez le public cible !

Le traducteur spécialisé en marketing se doit donc de posséder d’indéniables qualités d’écriture, mais ses compétences rédactionnelles doivent aussi s’appuyer sur des connaissances techniques, car « on ne parle bien que de ce que l’on connaît ».

Pour la traduction marketing, un traducteur chevronné utilise la transcréation

Le consommateur évolue dans une culture et un cercle social donnés. Son milieu véhicule des expressions idiomatiques, des métaphores et des jeux de mots qui lui sont propres. Il est donc hors de question de traduire littéralement ! C’est pourquoi les traducteurs marketing chevronnés sont des adeptes de la transcréation.

Cette méthode consiste à donner une valeur ajoutée à la traduction en faisant appel à des techniques de marketing pour garantir une parfaite adéquation à la culture cible. Il faut à tout prix éviter le recours à des références exotiques, inconnues, qui peuvent même devenir offensantes dans une autre culture. Les exemples de traductions malheureuses dans le monde publicitaire sont légion ! Le net en regorge…

À chaque public son style

Il convient d’abord de définir le profil du consommateur potentiel : son âge, sa profession, son registre de langue… Dans certaines langues, il faudra aussi décider du pronom à utiliser pour s’adresser au public (tu, vous, etc.). Dans certains pays le vouvoiement paraît complètement désuet, dans d’autres, le tutoiement peut être excluant. Or, le message doit rester compréhensible par tous.

Silhouette personnage

Silhouette du globe terrestre

Quelle portée ?

Une campagne internationale ne pourra pas être traduite dans le même registre de langue qu’une publicité nationale. Avec l’anglais comme langue cible, soit le global English s’impose dans le cadre d’une diffusion mondiale, soit l’anglais est adapté à chaque pays dans le cadre d’une diffusion locale précise (anglais nord‑américain, britannique, australien/néo-zélandais, etc.). Un consommateur à qui l’on s’adresse dans sa langue de tous les jours se sentira plus concerné et passera plus facilement à l’achat.

Quel format ?

Le texte traduit doit-il être intégré à des affiches ou à des emballages de produit ? Autant de nouvelles contraintes à inscrire au cahier des charges de votre traduction marketing. Il faudra ainsi vérifier certains critères, comme l’espace disponible, le nombre de caractères auxquels se limiter, ou encore quel espacement utiliser. De manière générale, lorsque la langue source est l’anglais, il faut immanquablement prévoir plus d’espace pour les langues cibles, exception faite pour le danois.

Notice d'information

Calendrier de traduction

Et le délai ?

La traduction marketing demande plus de temps : bien rédiger, faire appel à son imagination et sa subjectivité, trouver un style fluide et accrocheur. Quelques dizaines de mots peuvent mobiliser beaucoup de temps et d’énergie. Et il est parfois utile de laisser « reposer » la traduction avant de la reprendre le lendemain. C’est pourquoi il est préférable de donner un délai confortable aux traducréateurs !

En résumé

La traduction marketing requiert des traducteurs rompus à la pratique. Les documents à traduire sont souvent le fruit de longues réunions de travail où chaque terme est pesé et validé en équipe, ces documents sont destinés à convaincre. Il est donc normal que leur traduction ne soit pas faite à la va-vite.
Le style employé doit être différent de celui employé dans des communications financières ou des modes d’emploi. Une parfaite maîtrise de la langue et de la culture est donc indispensable, les mots doivent trouver une résonance auprès du public visé. Les expressions susceptibles d’avoir un certain impact sur une audience francophone peuvent avoir un tout autre sens dans une culture anglophone ou germanique….

Les documents commerciaux ou marketing, en plus d’être porteurs de sens et vecteurs d’informations, doivent déclencher des actions ou des décisions chez leurs destinataires.

Voici une liste (non exhaustive) des supports de communication que nous traduisons régulièrement dans de nombreuses langues européennes et asiatiques :
• Sites Internet, plaquettes, dépliants, brochures, magazines…
• Catalogues, livret marketing, vidéos, lettres d’information, communiqués et revues de presse…
• Études marketing, études concurrentielles, rapports d’actions commerciales…
• Magazines, revues, publications internes, lettres d’information…
• Emballages, étiquettes, présentoirs…
• Descriptifs de postes, présentations RH…

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